要是你在本年春天途经北上广中枢商圈的地铁站，也许会被一大片用亮堂单色作布景的告白所招引——造型入时的模特身着潮水T恤，每一款都融入了《大闹玉阙》动画元素，同框的还有孙悟空饰演者六小龄童。这是海澜之家与《大闹玉阙》IP所推出的国民T恤联名系列。
这关于海澜之家来说并不奇怪。全球照旧适合了这家男东说念主的衣柜从“中年土味”到年青极简并试水国潮的转型。值得驻防的是它的结合方，《大闹玉阙》的缔造者上海好意思术电影制片厂。
迷水商城事实上，你会发现这个历史悠久的动画电影制片基地正愈发烧衷于IP联名，从服装、日用品，到食物、电器等界限，都有其动画形象的身影。
不可否定，品牌联名势必在时下最流行的营销玩法中占有一席。这一民风由时尚行业激发，此后从服装零卖扩张至各个界限。如今潮牌玩结合已不有数，你还能在国货联名中看到诸如旺旺×天然堂气垫粉饼、周黑鸭×御泥坊小辣吻咬唇膏、强人墨水×RIO锐澳鸡尾酒等等出东说念主猜想的绑定。仿佛只消中间加上“×”，万物皆可“联”。
除了传统的品牌间联名以外，还有越来越多品牌与文化IP（Intellectual Property，常识产权）间的组合，比如和艺术家、动漫形象结合。优衣库UT是个中翘楚——脚下最当红的是Uniqlo × KAWS系列，这厢的海澜之家与大闹玉阙亦然一例。
要明确的见地是，对上海好意思术电影制片厂来说，品牌联名属于文化产业内的IP授权业务。在文化界限，IP专指辨识度高、粉丝基础大、变现才调强的文化象征。于捏有者和运营商而言，具有生意设备价值的IP可相识为形象的品牌化。
从《大闹玉阙》联名T恤到大白兔联名奶茶，天然随处都是的联名不再簇新，但像上海好意思术电影制片厂这么的国营老牌都赶来加入这波文化IP跨界风潮，未免令东说念主趣味，这些“老炮们”为什么也运行热衷联名跨界？
功能一：老品牌年青化的机会
在上海电影博物馆中，动画电影历史占据小小一间展厅，操心磋商经济期间下的艺术动画岑岭：《小蝌蚪找姆妈》《三个头陀》《舒克和贝塔》……而多数不雅众对好意思影厂的印象也就留步于此。
2012年，一群新动画东说念主制作的《大圣总结》拿下了9.56亿票房的显现出经典IP在现代的生命力，也给国内的二次元生意提供了新念念路。
迷水商城时任厂长钱建平曾说，今后好意思影厂全体政策筹划，一是用全新念念维和全新创作激活经典，另一个是创造新故事。随后，《黑猫警长之翡翠之星》《阿凡提之奇缘历险》以及《天书奇谭》成立版等经典翻拍动画上映。同期，《骁雄》《马兰花》等新作连接上线。
关于历史较久、立场传统、被破钞者划为“老派”的品牌来说，赶上联名的潮水是回荡固化标签的机会。不错载入联名汗青的LV×Supreme系列，就匡助LOUIS VUITTON胜仗打入潮水时尚。
“咱们营销使命更多照旧围绕作品内容开展。”上海好意思术电影制片厂商场营销中心副主任周睿琳说。IP业务是作品影响力的蔓延，也反过来为作品赋能，深化好意思影厂在现代的新形象。
“跨界结合是拓展界限的例子，它不错波及到正本的品类波及不到的群体。”凯度研究部品牌与营销政策副总监徐梦琳说。品牌联名需要找到准确的诡计受众，从创意营销、遐想感外形和文化内涵方面充分寻找与诡计破钞者之间的共识。
“80、90看好意思影厂作品内容长大的东说念主群是主力破钞群体，还有他们也会指令我方的孩子。”周睿琳说，这部东说念主群是好意思影厂需要巩固的对象，而年青东说念主则是好意思影厂需要发展的对象。
好意思影厂领有400余部动画作品，500多 个动画IP，领有大闹玉阙、葫芦昆玉、黑猫警长、天书奇谭、大耳朵图图等好多高明白度的IP形象。“咱们会字据破钞者喜好作念一个永诀，对经典IP形象再次创作，比如经典版和Q版。”
经典版相对艺术化，遵守作品中的原型，Q版则是两端身，头身比例1：1的愈加可人的形象，也加入一些新的素材等，然则都是基于原始形象的特征诊治，相对妥贴现代审好意思，也能应不同联名的需求而变动。
具体到每次联名，把卡通形象印到居品上的粗陋作念法早已过期，为保证后果，如今两边往往会从头遐想一系列居品。拿海澜之家的T恤来说，孙悟空戴的翎羽雉尾、吃的蟠桃等元素，以及哪吒、托塔李天王、天兵天将等副角也一并用上。动画剧照截图被制作成潮牌常见的矩形印花，台词成了纯粹时尚的slogan。
“亲子装中，成东说念主穿戴印的是“俺老孙来也”，儿童款印的是“俺小孙来也”，这种小互动更有国民T恤阖家郁勃的嗅觉。”海澜之家告诉金字牌号相关室。
迷水商城但在过程中，好意思影厂会一直跟进，以确保形象自己调性的安祥和延续。海澜之家也需要在遐想时不脱离原画的意蕴，“服装上的每一个印花都是通过上海好意思术电影制片厂的审核的。”
功能二：品牌之间的互相借力
迷水商城不管什么样的品牌联名，分享的生意逻辑基础即是竣事两边借力互补，达成“1+1＞2”的双赢后果。
“有两种揣度的方式，一是话题度，二是销量。”凯度研究部文化政策研究师陈菁雪说，瞎想的现象是敩学相长。产销实体居品一方借助粉丝流量吸金，并赋予自己文化属性，而IP捏有方得以扩大形象曝光度。两边输出能量、各取所需。
若何完成安逸的借力，则是找谁结合、奈何结合、什么时期结合等成分共同作用的收尾。
本站端“会对结合对象作念一定的筛选。”周睿琳说，好意思影厂将客户分为品牌类和居品类，“品牌营销类一般有我方的品牌，嗜好品牌的好意思誉度，会研究营销的亮点奈何更招引东说念主；居品坐褥类有些莫得我方的品牌，或者品牌不那么闻明，想通过和IP的结合提高我方的品牌力，咱们会辨别他们的各方面的才调，保证结合后果。”
字据陈菁雪的不雅察，如今IP联名中追热门的顺眼较为深广。“比如Line Friends，它照旧变成了一个大IP了，谁都想去蹭极少，不管奈何样先推出去。”雷同的，市面上存在多数同质化的结合方式。
找到两边基因中匹配之处是其中各别化的要害，“IP联名的各个结合方可能属于不同的界限，由此找到实质上的契合点至关迫切。”徐梦琳说，跨度越大的联名越需要深奥的切口。
“国民男装品牌”是海澜之家的自我定位，而“国民经典”则是其对《大闹玉阙》的索要。使用“国民经典更生”算作联名系列的slogan，目的是借由国内社会明白度最高的动画片强化T恤的“老小咸宜”。
肯德基是好意思影厂的老搭档，催惰药品/昏睡药网初度结合始于猴年春节的一次告捷案例。“猴年再也找不到比大闹玉阙更合适的卡通形象了，并且其时还结合了很真谛真谛的居品遐想”周睿琳说。肯德基用孙悟空等Q版形象制成新年套餐的三个赠品玩物，并将纸筒包装遐想成可拆解组装的头套，桶盖也不错取下小插片作念成小摆件。
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最终获取的响应出乎预期。“上海差未几一周就抢光了。好多东说念主为了集皆三个手办到临近地区去买，网上也炒到相比高的价钱。”周睿琳回忆。
迷水商城功能三：传统文化IP的价值变现
陈菁雪将高价值IP的特征归结于三点：“当先你的花样要顺眼、有辨识度，第二个是我方的故事要相比无缺，不依附于其他任何品牌，临了IP被受众所心爱的价值要一直存在。”
由于邀请画家参与创作，并专注于探索水墨动画、剪纸动画、木偶动画等实验手法，好意思影厂因浓厚的艺术立场被称为“中国派”。内容取材自古典外传、谚语故事，让作品带上了意蕴深长、易于歌颂的秉性。上世纪积存的艺术电影为孵化IP提供了优质泥土，经典动画的生命力因而较为永恒。
不出丑出，好意思影厂经典动画IP具有的怀旧意味，并以此与破钞者之间变成的心境联结，是这类老字号的卖点之一。不外干与新世纪以来，除了初期的《我为歌狂》热血少年和大耳朵图图，好意思影厂暂时莫得更多的绚烂性形象。在动画产业由跑量向增质转型期间，再创全民IP之路任重说念远。
尽管好意思影厂我方强调“不师法别东说念主，不重迭我方”，但顺序立异经典IP逃不外“卖情愫”“炒冷饭”的质疑。
凯度研究部文化政策研究师陈菁雪分析，如安在保捏IP调性的基础上捏续注入新内涵，给运营方提倡了始终老师。“可能是拍真东说念主版的，以至拍续集，总之不是简便的从头上映，会有一个立异的过程。”她合计，和年青不雅众相通是很大的问题，这需要用更妥贴现代审好意思和价值不雅的表述去赋予IP内容。
迷水商城而从结合方的角度看，好意思影厂IP所蕴含的传统文化特色，是国居品牌有待挖掘的价值。“一些国际品牌想进驻中国商场，能快速融入、效用较高的要害是找到一个具有中国文化特色象征结合，这么中国破钞者的接受度会更高。”周睿琳说。
“这训诫根于传统文化的经典IP，感染力不错冲突时期为止。对传统文化的亲切感是中国孩子与生俱来的，即使莫得看过往日的动画也会心爱。”肯德基方面如斯描述当初聘任好意思影厂的原因。
迷水商城迷水商城同期，在国内的主流语境中，强调民族传统文化一定进度上不错衬托出品牌的“社会包袱感”。
百胜中国首席营销官李波称我方是好意思影厂动画片的粉丝，他在记载片《国漫看守东说念主》躬行动肯德基的猪年套餐站台。2019年，好意思影厂和肯德基的最新联名细密配合《天书奇谭》复刻版的宣传，将胶片成立过程拍摄成片。“国漫”这个新词在这波联名中被发明出来，“看守国漫”的说法隆起了两个品牌在“传承传统文化”当中的作用。由孙悟空、葫芦娃、黑猫警长和哪吒四种手办构成的“国漫强人天团”，听上去像是对标漫威的原土超等强人。
从扫数文化产业看，文化IP得以竣事无形钞票的多种方式变现，进而构建出泛文娱产业链，使得IP经济成为新增长点。
以丰富且高质的作品为中枢，设备出临近、游戏、舞台剧、音乐等滋生居品，再到主题乐土、餐厅等实体场景落地，不管是大牌迪士尼、漫威照旧新贵Line Friends，无不接收此类模式拉长变现周期。
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按依法程，这亦然好意思影厂要探索的旅途。好意思影厂官网显现，当前IP业务分为形象授权、滋生品、游戏、行动和舞台剧等条线，其线下体验店Mein Friends咖啡先后在上海和南京开业。“当前院线电影票房和IP形象内容授权是营收的主要部分。”周睿琳说。
联名虽火，也不是次次都灵
相较于明星代言等可变成分较多的时间，联名是相对安全的营销方式。而国货们颠覆“老土”形象，用跨界碰撞出的新奇创意在新媒体传播的加捏下屡屡制造热门，催生了时下诸多看似八竿子打不着的联名。
迷水商城这并不虞味着联名势必屡试屡验。即使国货享有声誉，但为了联名而联名，唯有一时热度而贫穷可捏续性，不仅难说告捷，还可能苦难徒劳有害。
徐梦琳拿前段时期引起争议的故宫暖锅店来例如，“要是无法深化挖掘故宫的内涵并深化发展与之配套的全所在体验，那么很难借助故宫这个卖点与其他餐厅变成较着有劲的区隔，很可能变成好景不长的景象。”
并吞种套路重迭太多，破钞者终会审好意思疲顿，方式耽溺、跟风博眼球的联名很难延续招引力。
“不是不行作念，而是你作念得太粗陋，或者给东说念主家抄袭的嗅觉，这会有潜在的风险。”陈菁雪说。不巧的是，海澜之家旗下的潮牌黑鲸HLA JEANS正身陷抄袭风云，无疑给风头正盛的大闹玉阙联名T恤蒙上了一层暗影。
换汤不换药，和破钞者产生愈加精确和深化的聚首，是包括联名在内的营销方式不朽的重点。
陈菁雪判断，随吐技俩联名玩法越来越多，高阶的千里浸式体验是改日趋势，比如2017年Costa咖啡和鬼吹灯的主题快闪店行动，“把我方的零卖环境变成像电影的盗墓环境，而粉丝想去望望演义的瞎想奈何变成现实。八成从一个滋生价值的角度去打动破钞者会愈加有用。”
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王一越
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